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中国赞助了很多俄罗斯世界杯(“余额”不到100天,中国品牌的世界杯争夺战仍在继续)

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俄罗斯世界杯中国赞助了很多(“余额”不足一百天,中国品牌的世界杯争夺战还在继续)

体育营销是提升品牌知名度和用户粘性的有效手段。进入卡塔尔世界杯,国内品牌必然将其视为全球化的主战场。

作者 | 加贺

编辑 | 加贺

四年前的俄罗斯世界杯期间,4万多名中国球迷前来观战,当海信、蒙牛等中国品牌的广告频频出现在球场四周的滚动屏幕上时,11名蒙牛球员表示: “来玩吧!从‘青春强者’活动中脱颖而出的足球少年们,在卢日尼基体育场举行的世界杯开幕式上落地,连世界杯用的球都是中国制造的,我们也忍不住感叹:参加世界杯的中国梦终于实现了!

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所以,当年的世界杯,著名东道主白岩松把一句话总结的很好:“俄罗斯世界杯,中国足球队没去,其他基本都去了。”

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俄罗斯世界杯赞助商名单上,中国企业多达7家,比2014年巴西世界杯增加6家,支付的广告费用也高达8.35亿美元,其中万达、vivo、海信、蒙牛等国际足联赞助。

似乎从2014年到2018年的四年间,中国品牌主意识到了世界杯的重要性,将其视为品牌全球化的主战场。

01.

中国品牌进军世界杯

世界杯有多吸引人?根据凯度集团的研究,最具品牌合作潜力的前三项赛事分别是:奥运会、FIFA世界杯和冬奥会。

也可以在评级方面进行比较。国际奥委会曾表示,北京冬奥会全球观众超过20亿;2020年东京奥运会全球观众超过30亿;根据国际足联的数据,为期一个月的俄罗斯世界杯共吸引了全球约35.72亿观众。

因此,在卡塔尔世界杯上,虽然中国男足依然缺阵,但中国品牌的投入只会不止于此。然而,本届世界杯是由一个中东国家主办的。与2018年世界杯周期以中国和东道主俄罗斯品牌为主的周期不同俄罗斯世界杯中国赞助商,这一次出现了赞助商开花的迹象。

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获得卡塔尔世界杯区域赞助席位的国际品牌大致有:中北美的Look Company、中东和非洲的Ooredoo、覆盖南美的UPL LTD、Nubank和Claro,以及获得卡塔尔世界杯周期 本土顶级物流公司GWC基本覆盖所有地区,赞助商数量还在不断增加。

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此前,蒙牛再次携手国际足联成为2022年卡塔尔世界杯官方全球赞助商,续签梅西、姆巴佩两位世界巨星为品牌代言人;同为乳制品品牌的伊利与西班牙国家足球队签约。这是伊利继阿根廷、葡萄牙国足之后,在国足男足领域的又一重要“棋子”;海信还成为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商,将通过技术创新展示和转播赛事。寻求技术突破。

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除了上述常年从事体育赛事营销的“老三”之外,本届世界杯还有不少新鲜面孔。

上海嘉靖环保科技有限公司是环保材料技术领域的解决方案提供商。世界杯总承包商用了不到两个月的时间,从他们那里采购了一整套污水处理解决方案,用于球星和球迷居住的社区。正在建设中; 国产杯壶品牌富光成为2022年卡塔尔世界杯中国区杯壶授权生产商和销售商,将销售卡塔尔世界杯系列水杯;由上海沃山贸易有限公司生产的护栏将出现在比赛场馆内外的通道和隔离区...

总而言之,中国品牌、中国制造“无孔不入”。没有什么做不到,只有想不到。借助世界杯、奥运会等大型体育赛事的营销机会,中国品牌商的国际影响力不断加深。

02.

中国品牌的国际影响力

如今,越来越多的中国品牌走向世界舞台,踏上全球化的征程,国际化的需求越来越强烈。

多家机构联合发布的《2020中国企业品牌发展研究报告》显示,消费者对中国品牌的综合认知越来越强,近80%的受访者认为中国品牌的影响力呈上升趋势。年,运动品牌也是如此。这样。

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除了中国符号和品牌在国际赛事中的频繁亮相外,国产品牌在性能上也趋于取代国际知名品牌。

最新财报数据显示,李宁2022年上半年实现净利润同比增长11.6%。此外,根据361°和特步发布的公告,预计增幅上半年净利润占比分别不低于30%和35%。%。

而像阿迪、耐克这样抢占中国市场的品牌,2022年在中国市场也遭遇重创,业绩和收入均出现大幅下滑。

在耐克2022财年第四季度和全年财报中,第四季度中国市场收入下降了19%。在连续五个季度下滑后,今年第二季度营收同比大幅下滑35%。

除了在利润上追赶国际品牌外,他们甚至为了开拓国际市场而收购了它们。

例如:安踏在2012年完成对李宁的反超,成为国产品牌的“一哥”,随后频繁收购。12年前,安踏斥资6亿从百丽国际手中收购了FILA在中国的运营权。如今,FILA每年为安踏贡献近150亿的收入。除了FILA,加拿大顶级户外运动品牌Archaeopteryx、日本高端运动品牌DESCENTE、英国SPRANDI等均入围安踏。

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而正是因为在全球范围内收购品牌的经验,安踏已经对国际市场非常熟悉,近年来在开拓新市场方面也越来越得心应手。

不仅在国内,在国际上,这些品牌的知名度也大大提高,出口力度也大大增加。

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在去年的东京奥运会上,“冠军龙服”等中国运动员的服装成为亮点之一。这些“厦门制造”的服装装备在全球市场的份额不断增加,成为顶级盛会的焦点。海关数据显示,2021年上半年,厦门进出口货物贸易额4081.5亿元,创历史同期纪录。其中,在出口方面,鞋类、体育用品等商品的出口额居全国首位。

2018年赞助世界杯的营销策略也大大提升了海信的全球销量。数据显示,2018年6月25日至7月1日,海信电视在法国、加拿大、意大利和捷克的销量同比增长598.99%、520.58%、129.81%和65.91%。

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那么这些国产品牌为何如此火爆地走向世界,又为何偏爱体育营销呢?

03.

体育营销能给品牌带来什么?

除了提升国际影响力,大型体育赛事IP甚至可以帮助品牌在全球范围内建立知名度、建立商誉、传递品牌价值。

首先,他们看的是体育的精神内核。以乳品企业为例,蒙牛、伊利等中国乳品品牌是体育赛事营销中最受欢迎的品类,每场赛事都从未缺席。

众所周知,运动与身体健康密不可分,自然饮食和营养也必须跟上。乳品品牌希望通过运动营销来传达健康的理念,突出产品的营养价值,这非常符合运动的核心。因此,蒙牛推出“世界品质,为强者而生”的品牌口号,而伊利的“17奥运品质,值得信赖”,产品功能和品牌精神被激活。

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其次,有利于品牌在海外市场的本土化。“全球本土化”的经营理念最早由日本经济学家在1980年代的《哈佛商业评论》中提出,强调全球化的产品或服务与本土文化相结合更容易获得成功。

按照这个理论,除了在国际上建立本土化运营团队外,一些品牌还会根据当地的文化和习俗进行运营。

比如在印度市场,小米不仅在管理上采用本土化运营方式,还邀请了印度当红女星卡特里​​娜·卡芙,打造品牌代言口碑。

又如中兴品牌在北美推出“中兴巡演——中兴美国移动旗舰店”俄罗斯世界杯中国赞助商,并以NBA参赛城市为蓝本,制定了欧洲路演计划。欧洲消费者近距离感受产品和品牌文化。

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但并不是所有品牌的本土化运营都能得到积极的反馈。虽然身穿李宁战袍的阿根廷男篮在2004年雅典奥运会上击败了美国“梦之队”,2005年成为NBA官方合作伙伴,但在2010年之前,李宁的国际市场收入一直低于1.5%,未能将自己打造成为国际品牌。

此后,李宁调整了国际化战略,先是打造国际品牌,开拓国际市场,但由于海外门店稀缺,无法支撑销售,之后发展到现在的国际地位。几个波折。

今年是体育大年,年初有北京冬奥会,年底有卡塔尔世界杯。全年也充满了事件。这是体育营销的好时机。品牌在体育营销中的重要性和投入也在不断上升。生成新的营销模式和类别。

卡塔尔世界杯也成为品牌商今年体育营销的“压轴”。